MARCA 2012MRC05MYMAD05/05/201308:00PRIMERAArtículo Quark (16855231)05/05/1302:52GENERALUno de los publicitarios más influyentes, lo sabe todo sobre las marcas. Y hay dos grandes marcas del deporte a las que esta semana se les agrió la campaña.14999.98943073.431230133.31057748.9780.0000.000“Si hay un día para jugar infiltrado, es el del Bayern”14999.98957748.973230133.304132326.1500.0000.000Aquí tienen al que fue considerado el publicitario español e iberoamericano más importante del siglo XX, al creador de spots y eslóganes archiconocidos, al director de las ceremonias de los Juegos de Barcelona. Al hombre que optó dos veces a la presidencia del Barcelona. A un culé que sabe encajar las derrotas. Por ahí empezamos.
Pregunta. ¿Hay algún eslogan para lo que le ha ocurrido esta semana al fútbol español?
Respuesta. Sí. ‘No volverá a pasar’.
P. Dos equipos heridos, ¿se resiente la marca?
R. No. Ambos son igual de buenos que la semana pasada, no se han estropeado.
P. ¿Necesitan una campaña?
R. Si la quisieran hacer, bienvenida sea, pero hay otras prioridades. Los dos tienen unas marcas extraordinarias, ¡de las mejores del mundo! No por haber perdido, la marca decrece, pero a esas marcas hay que alimentarlas con victorias. No se trata de hacer un spot, pero tienen que saber que este es un momento delicado. Hay que hacer cosas y la más importante es ganar. En el caso del Madrid, con la Copa del Rey y en el del Barça, con la Liga.
P. ¿Es de los que piensa que para el Barça la Liga está en riesgo?
R. No. Creo que no, espero que no. ¡Vamos, que estoy seguro de que la acabará ganando!
P. ¿Cuál es su análisis de lo que ocurrió esta semana?
R. Creo que el Barça ha llegado muy cansado psicológicamente, después de la enfermedad de Tito y de la de Abidal. Creo que los jugadores estaban muy preocupados por la situación. El primer partido, mal, nada que decir. El miércoles yo tenía alguna esperanza al entrar en el estadio. Les estaba contando a mis hijos que entendía que sólo podría haber remontada si se marcaba antes del minuto 15 y un segundo gol antes de llegar al descanso. Acababa de decir esto cuando me dijeron: “¿Ya sabes que Messi no juega?”.
P. Se pulverizó su estrategia.
R. A ver, yo puedo entender que un jugador no se sienta bien, desde luego, y que se lesione, faltaría más. Pero ahora voy a decir una cosa que no quiero que parezca una inconveniencia, pero si alguna vez un jugador tiene que salir infiltrado, ¡ese era el día! Por cierto, yo corrí infiltrado con la antorcha olímpica.
P. Oiga, aquello eran sólo 200 metros casi andando.
R. Pero no podía moverme, estaba inmóvil en la cama por una lesión en el sacro y no quería perderme el llevar la antorcha por mi ciudad. Mire, no soy médico, pero me sorprendió que Messi no jugara, aunque lamentablemente quizá no hubiera cambiado el resultado.
En cuanto al Madrid, hizo un partidazo, mereció ganar. El día antes le envié un email a un íntimo amigo, que es muy madridista con este texto: “A ver si nos enseñáis cómo se remonta a un equipo alemán y así lo hacemos nosotros al día siguiente y nos encontramos en Wembley”.
P. ¿Tenía previsto acudir Wembley?
R. Desde luego, tengo anotadas en la agenda todas las fechas en las que juega el Barça y tenía reservada la de la final. Procuro no perderme ningún partido. ¡No sabe la de partidos que he visto en la peña barcelonista de Nueva York o de Washington!
P. Carmen, su mujer, le ha apoyado en las decisiones más arriesgadas de su vida con un simple: ‘¿Lo has pensado bien?’. ¿Repitió esa frase el día que usted le dijo que se presentaba a las elecciones del Barcelona?
R. Pues no. Me dijo que no me presentara rotunda y absolutamente, que era un error y mis cuatro hijos exactamente igual, pero yo tenía un compromiso con José Luis Vilaseca, el máximo responsable de deportes de la Generalitat. Él fue quien me pidió que me presentara. Había demasiadas facciones en el barcelonismo y cuando puso mi nombre encima de la mesa, hubo consenso.
P. Lo intentó dos veces. En 2000 y 2003.
R. Y en la primera Laporta iba conmigo. Iba a ser uno de los vicepresidentes. Se lo ofrecí también la segunda vez, pero me dijo que como algún día quería ser presidente debía pasar por la experiencia de hacer campañas electorales. Según la intención de voto yo tenía ganadas aquellas elecciones con un 40 y mucho por ciento. Laporta tenía un 9%, pero una noche Laporta se inventó que fichaba a David Beckham. Es más, que se lo quitaba al Real Madrid.
Yo hablé con el presidente de la agencia de publicidad del Manchester y me dijo que no era cierto, que Beckham ya había fichado por el Madrid. Conté que lo de Beckham era mentira, pero nadie me creyó.
P. Y usted perdió.
R. Aquel día, cuando llegué a casa, Carmen me dijo: “Ahora que estamos a solas dime la verdad, ¿cómo estás?”. Y respondí: “Mal, pero también liberado porque hay personas que he tenido que tratar en este tiempo que espero no tener que encontrármelas nunca más, he visto cosas que dicen que hay que hacer a las que ya no tendré que enfrentarme”.
P. ¿Qué cosas?
R. Por ejemplo, que me viniera una persona muy importante del club y me dijera: “¿Y tú cómo quieres ser presidente, si hay muchas cosas que no sabes?”. Yo contesté que hasta el momento me había defendido bien: “¿Qué es lo que no sé?”. Y me soltó: “Por ejemplo, cómo se compra a un árbitro”.
P. Y aun así continuó.
R. Ya le he dicho, tenía un compromiso y la esperanza de arreglarlo. Yo confío en la Junta actual, lo están haciendo razonablemente bien y con prudencia, silencio, sin aparecer demasiado en los medios. Están dejando las cosas económicamente muy bien.
P. ¿Qué tal con sus antiguos rivales?
R. Con Gaspart nos saludamos educadamente, con Laporta no he tenido buena relación, la verdad.
P. ¿Qué ocurrió?
R. Prefiero olvidarlo.
P. Donde ganó por mayoría aplastante fue en su profesión. ¿Ha hecho muchas campañas relacionadas con el deporte?
R. Mi primera experiencia con el deporte profesional fue a principios de los años 70. Yo lancé Adidas en España. Vinieron dos señores a verme al despacho y me preguntaron: “¿Y usted sabe qué es Adidas?”. Voy y les digo: “Creo que sí, o unas líneas aéreas o un fabricante de bolsas. ¿Por qué? Pues porque veo bajar a gente de los aviones con bolsas que pone Adidas y no sé si es un regalo de la línea aérea o una marca de bolsas” [se ríe]. Me tuvieron que explicar que fabricaban productos deportivos.
P. Andaba usted orientado.
R. Me acuerdo perfectamente de que les convencí de que teníamos que poner de moda lo que aquí llamamos footing, mientras el resto del mundo lo llamaba jooging. Teníamos que conseguir que la gente corriera por las calles, algo absolutamente inusual en esa época.
P. ¿Cómo era el spot?
R. La película contaba la historia de un niño con un resto de parálisis que siempre corría. Ese niño acabó corriendo una carrera junto a magníficos atletas olímpicos. Hice un casting en España y encontramos a cuatro actores que corrían bien, pedí a nuestra oficina de Los Ángeles, que es donde rodamos, que hicieran otro casting.
Encontraron a 80 actores que sabían correr y algunos con marcas inferiores al récord de España. Así conocí al dueño de Adidas y luego a Samaranch. De ahí me presenté al concurso para realizar las ceremonias olímpicas de Barcelona, que tuve la suerte de ganar. Estar tres años trabajando para potenciar Barcelona, Cataluña y España fue el mejor trabajo de mi vida. Nunca he hecho algo tan hermoso.
P. ¿Qué tal su experiencia rodando spots con deportistas como prescriptores?
R. Es una maravilla poder contar con ellos, pero no necesariamente tienen que ser buenos actores, por eso no les hagas hablar. Enséñales comiendo, bebiendo, secándose con esa toalla, pero no confundamos. A cada persona hay que pedirle que haga lo que sabe hacer.
P. Si siguiera en activo, ¿con quién le gustaría rodar?
R. Me hubiera gustado con Seve y si pudiera con Jordan, Guardiola o Messi. Fíjese el gol que marcó en San Mamés escapándose de cuatro rivales, lo pones a cámara muy lenta con una voz en off y tienes un gran spot. Otro, Nadal, al que quiero muchísimo. Rafa aún no ha hecho la campaña que debiera hacer.
Los spots con deportistas son muy eficaces pero no ganan nunca en festivales, excepto uno maravilloso de Nike en el que un equipo de fútbol jugaba contra otro de demonios en el Coliseo romano. Allí no hablaban, jugaban. Ganó el Festival Publicitario de Cannes, pero en Nueva York les ganó una película modestísima. Era mía.
P. ¿Cuál?
R. Una de la Loto de Cataluña. Plano de un despertador que sonaba durante 12 segundos, un sonido molesto y un off que decía: “Si a usted le toca la Loto, no tendrá que oír esto nunca más”. Baratísimo y ganó.
P. La importancia de una buena idea.
R. En la historia de cada publicitario las grandes ideas se cuentan con los dedos de una mano.
P. Abra su mano.
R. Por ejemplo, aquel “Avecrem, chup, chup ” que aún se dice. Las campañas de Prenatal, en las que pusimos de moda enseñar la tripa o que los padres llevaran al bebé en una especie de mochila. O las de Filomatic, con Gila. O en Dove, donde el reto fue explicar a las mujeres qué es la belleza aunque sean gorditas, pecosas o mayores.
P. ¿Los creativos españoles juegan la Champions?
R. España ha llegado a ser el tercer país del mundo en cifras absolutas detrás de Estados Unidos y Gran Bretaña, pero no hay color, nuestros creativos son los mejores.
P. Y para usted todo empezó vendiendo televisores, puerta a puerta.
R. Quería independizarme de mis padres porque quería fumar y comprarme una moto. Mi padre no transigía. De modo que mientras estudiaba la carrera vi que Marconi buscaba vendedores de televisores.
P. ¿De qué año me habla?
R. 1958. El trabajo era a comisión. Me asignaron una zona de Barcelona. Yo iba casa por casa. La gente parecía interesada, pero cuando les decía que aquel aparato costaba 120.000 pesetas, el doble que un Seat 600, me decían: “¡Imposible!”. Una mañana, desayunando en un bar y pensando en que aquello no funcionaba, me puse a hablar con el dueño del bar. Me dijo que el negocio iba bien excepto los domingos porque la gente se iba al fútbol. Le propuse hacer una prueba. Pedí permiso a Marconi, instalamos un televisor en el bar y repartí 100 tarjetones entre los vecinos ofreciendo ver el partido a cambio de una consumición. Fue un éxito absoluto. Nunca más llamé a un timbre. Me dediqué a recorrer los bares.
P. Continúa como miembro del consejo de administración de Ogilvy Worlwide, pero se ha retirado de la primera línea. ¿Cómo es su vida de jubilado?
R. Aunque la publicidad es mi vida, ahora soy inmensamente feliz. Sigo siendo asesor, pero mi tiempo lo dedico a la Fundación que creamos con mi mujer para ayudar a niños de África. No pedimos dinero a nadie, desde hace años todo lo que gano va directamente a la Fundación, que hace muchas cosas, por ejemplo este museo [Museo Bassat Mataró]. He cedido mi colección gratis.
P. Y expone en una nave construida por Gaudí.
R. Todo empezó comprando un cuadro a plazos el año que me casé. Pasó el tiempo, ya me ganaba mejor la vida, y me enamoré de un cuadro que estaba en el escaparate de una galería. Entré, me puse a hablar con el director y en un par de horas me había comprado el cuadro y el 35% de la galería. Ahora tengo 1.500 cuadros y unas 200 esculturas. Como me he pasado la vida vendiendo, ahora quiero promocionar a artistas impresionantes a los que tuve la suerte de conocer.
P. He olvidado preguntarle algo. ¿ Volverá a presentarse a las elecciones del Barça?
R. Noooooooooooooooo.479466.653215511.103519133.315351256.9940.0000.000347866.659274213.290387533.321351256.9940.0000.000146599.988237524.423186266.651351259.9170.0000.000102733.323237524.423142399.986351259.9170.0000.00014999.983149471.14154666.646351259.9120.0000.000391733.323274213.290431399.986351257.1830.0000.000523333.31243073.431562999.974339860.4300.0000.000435599.983215511.103475266.645351257.1880.0000.000303999.989274213.290343666.651351257.1880.0000.000234333.317215511.103273999.980351257.1830.0000.000190466.647134795.594230133.310351257.1880.0000.00036603977.jpg234333.31243999.990519133.316208173.3290.0000.000